Markenwerte im Zeitalter der DigitalisierungDeutsche setzen trotz Skandalen weiter auf „Made in Germany“
Jahrzehntelang standen deutsche Autos weltweit stellvertretend für das Qualitätssiegel „Made in Germany“. VW erschütterte dieses Bild in seinen Grundfesten – zumindest medial. Eine aktuelle Studie zeigt jedoch, dass Kunden weiterhin eine hohe Meinung von Volkswagen haben. Generell sinkt jedoch das Konsumentenvertrauen, zudem sorgt die Digitalisierung für eine Verschiebung bei den Markenwerten.
Geht es nach der aktuellen und jährlich erscheinenden Marken-Studie von Reader’s Digest Deutschland, ist Volkswagen nach wie vor die Nummer 1 unter den vertrauenswürdigen Automarken. Nach den publik gewordenen Skandalen der letzten Jahre mag das zunächst überraschen. Die Autoren der Studie erklären die Treue der Kunden damit, dass einmal aufgebautes Markenvertrauen sehr langfristig wirke. Im selben Atemzug weisen sie jedoch darauf hin, dass fast drei Viertel der Befragten die Vertrauenswürdigkeit der Automobilbranche als angeschlagen betrachten. Ähnlich verhält es sich mit krisengeschüttelten deutschen Banken, auch bei ihnen hält sich der Vertrauensverlust in Grenzen.
In den Spitzenpositionen der übrigen Kategorien, die weniger von Krisen heimgesucht wurden, gibt es ebenfalls wenige Veränderungen. Das stützt die These der Langfristigkeit bei Markenvertrauen. „Für Verbraucher ist die unmittelbare Erfahrung mit einer Marke, also das Markenerlebnis, entscheidend für die Beurteilung der Vertrauenswürdigkeit. Spitzenpositionen ändern sich daher eher langfristig“, erklärt Eckhard Philippi, Geschäftsführer von Reader’s Digest. Die Studie wird seit 2001 durchgeführt.
VW-Imageschaden wirkt sich auf andere deutsche Marken aus
Während also die vielen VW-Besitzer nach wie vor von ihrer Marke überzeugt zu sein scheinen, haben zuletzt einige Untersuchungen gezeigt, dass die bekannten Skandale das Grundvertrauen in die Automobilbranche schwinden lassen. VW und Konsorten sind daher angehalten, die Warnzeichen ernst zu nehmen. „Um einen Imageschaden wett zu machen, genügt es nicht, nur den Fehler zu beheben. Man braucht einen Kulturwechsel, den man auch nach außen kommuniziert. Denn die alte Unternehmenskultur bei Volkswagen hat dies ja erst ermöglicht“, so Jessica Peppel-Schulz, CEO der Agentur für digitales Marketing, UDG United Digital Group.
Das gelte auch für die anderen Automobilhersteller, denn VW habe abgefärbt, erklärt Uwe Munzinger, Geschäftsführer der Markenberatung Sasserath Munzinger Plus. „Die anderen müssen durch dieses Imagetief jetzt einfach durch.“ Munzinger spricht von einem „Generalverdacht gegen die gesamte Branche“.
Digitalisierung und Startup-Szene setzen etablierte Marken unter Druck
Krisen sind nicht nur eine Chance für die betroffenen Unternehmen, sich neu aufzustellen, sondern auch für andere Unternehmen und Branchen, um für sich zu werben. Denn wie bereits der Mittelstandsindex 2016 zeigte, gerät die Markenwelt in Bewegung. Hauptverantwortlich dafür sind die vielen Startups, die in den letzten Jahren entstanden sind, und die Digitalisierung, die die Branchen aufwirbelt und neue Marken hervorbringt.
So setzt nicht nur Tesla den Dieselmotor unter Druck. Auch das Fintech-Startup N26 gewinnt deutschen Banken Kunden ab. Mit Amazon und Alibaba drängen zwei Digitalriesen in den Handel. Einzig das deutsche Traditionsunternehmen „Otto“ stemmt sich noch substanziell gegen diese Entwicklung. Ob die Emporkömmlinge sich zu einer „trusted brand“ entwickeln können, wie es VW trotz Krisen gelungen ist, wird sich in den kommenden Jahren zeigen.
Ungebrochen beliebt – nur wie?
Gehör schenken könnten sie dabei Tobias Phleps, CEO von Superunion Germany. Er nennt anhand des VW-Beispiels drei Thesen, die erklären sollen, warum eine Marke trotz Krise beliebt bleibt.
Demnach ist der Konsument eigensinnig. Negative Berichterstattung werde zwar wahrgenommen, doch führe das nur selten zu unmittelbaren Markenwechseln. „Viele Verbraucher verbinden persönliche Erfahrungen mit einem Volkswagen. Diese individuellen Erfahrungen sind Teil eines kollektiven Gedächtnisses, das Renitenz gegenüber widersprechenden Informationen erzeugt“, so Phleps.
Darüber hinaus stehe Volkswagen nach wie vor für Qualität und ein überzeugendes Preis-Leistungs-Verhältnis. Jahrzehnte glaubwürdiger Markenkommunikation ließen sich nicht durch einen einzelnen Skandal überschreiben.
Zum Abschluss weist Phleps darauf hin, dass der Konsument ein Gewohnheitstier sei. Das Thema Nachhaltigkeit, das dem Abgas- und Dieselskandal zugrunde lag, interessiere zwar viele Menschen, dennoch sei es ein weiter Weg von der Vision bis zur Umsetzung. „Das entspricht nicht dem Wunsch nach unmittelbarer Bedürfnisbefriedigung“, erklärt der Geschäftsführer von Superunion Germany. Volkswagen habe für jede Zielgruppe ein Modell entwickelt und liefere Produkte, die funktionierten und sich dem Alltag der Konsumenten anpassten.
Unter’m Strich
Markenvertrauen entsteht über Jahrzehnte – und fällt nicht über Nacht. Dennoch zeigen die digitalen Umbrüche, dass selbst starke Marken ihr Profil fortlaufend schärfen und transparenter kommunizieren müssen. Unternehmen sollten Vertrauen nicht als gegeben annehmen, sondern aktiv pflegen und sich konsequent an den Erwartungen einer digital geprägten Kundschaft orientieren.