Marke mit HaltungGroße Chance für kleine Marken

Sommer, Sonne und Bier. Die Zeit für ausgedehnte Grillabende ist endlich da. Reichte es früher aus, Steak, Bratwürstchen und Bauchfleisch auf den Grill zu schmeißen, um Familie und Freunde zu erfreuen, muss der Grillmeister heute eine breitere Palette an Wünschen bedienen. Vegane Würstchen neben Grillgemüse und Spieß mit Hähnchenbrust aus der Region sind mittlerweile keine exotischen Wünsche mehr. Der Blick in die Bierkiste zeigt, dass sich diese Vielfalt auch bei der Getränkeauswahl fortsetzt.

Die Lebensmittelhersteller sowie der Einzelhandel haben längst auf diese Nachfrage reagiert. Seit einigen Jahren verbessert sich – um bei dem Beispiel des Grillabends zu bleiben – die Auswahl an veganen und vegetarischen Alternativen in den Supermarktketten. Die wichtigste Erkenntnis lautet aber: das Konsumverhalten der Menschen hat sich drastisch verändert. Nicht mehr nur die Marke und der Preis entscheiden, ob ein Produkt gekauft wird. Stattdessen beeinflussen gesellschaftspolitische Werte wie Umwelt- und Tierschutz, Fairness und Arbeitsbedingungen die Kaufentscheidung der Konsumenten.

GIK-Studie: 77 Prozent möchten Marke mit Haltung

Das belegt auch eine repräsentative Studie der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK). Die meisten Menschen wünschen sich heutzutage eine klare Haltung von einer Marke. Die Studie belegt, dass sich 77 Prozent der Befragten einen reflektierten Umgang mit Themen wie Umweltschutz, Nachhaltigkeit und Arbeitsschutz wünschen. Neben der Haltung einer Marke sind für die Menschen auch der Markennutzen (76 Prozent) und die Werte (67 Prozent) wichtig für die Kaufentscheidung.

In diesem Zusammenhang ist besonders spannend, dass nur noch 31 Prozent der Menschen davon überzeugt sind, dass Markenwaren besser sind als No-Name-Produkte. Zum Vergleich: vor 20 Jahren vertrauten 59 Prozent der Konsumenten einer Marke aufgrund ihrer Bekanntheit. Größe allein ist nicht mehr entscheidend. Dazu kommt das Internet: Reviews, Unboxing-Videos, Tutorials und Bewertungen anderer Käufer wiegen oft schwerer als der Markenname selbst. Standen Marken kleiner und mittelständischer Unternehmen oft ohnmächtig gegenüber der Marktmacht von Markenriesen, bieten ihnen diese Entwicklungen eine große Chance: ihre Marke mit Inhalten zu füllen, digital sichtbar zu machen und Menschen zu begeistern.

Human Blood: Mit Statement-Fashion eine Bewegung starten

Wie eine Marke mit Haltung aussehen kann, zeigt das vegane Fashion Label Human Blood. Seine Haltung zeigt das Unternehmen dabei auf zwei Ebenen: zum einen sind die Modeprodukte mit veganen Materialien hergestellt, zum anderen tragen sie gesellschaftspolitische Statements. Mit Botschaften wie „Je suis ANTIFA”, „Resist” und „Love is my Religion” drücken Kundinnen und Kunden sichtbar ihre Werte aus. Das Unternehmen setzt damit klare Zeichen gegen Hass, Rassismus und Ausgrenzung.

Der Anspruch von Human Blood ist, dass die Marke für alle bezahlbar bleibt – trotz teurerer Herstellung mit veganen Materialien. Denn Haltung soll nicht vom Geldbeutel abhängen. „HUMAN BLOOD soll mehr als nur ein Modelabel sein. Wir möchten eine Bewegung starten und Menschen dazu ermutigen, sich klar gegen Fremdenfeindlichkeit und Diskriminierung zu positionieren“, schreibt das Label auf seiner Website.

Klar ist: Idealismus spielt für Human Blood eine zentrale Rolle. Eine solche klare Haltung ist strategisch jedoch zweischneidig. Einerseits schafft sie eine sehr feste Bindung zu einer klar definierten Zielgruppe. Andererseits grenzt sie bewusst Teile des Marktes aus. Die Gründer akzeptieren diese Einschränkung jedoch als Preis für Authentizität – und spenden einen Teil ihrer Einnahmen an Initiativen.

The Body Shop: Haltung mit großem Umsatz

Dass Idealismus und wirtschaftlicher Erfolg sich nicht ausschließen, zeigt The Body Shop. Die britische Handelskette produziert Kosmetikprodukte und richtet sich an umweltbewusste Menschen, für die Tierversuche und faire Arbeitsbedingungen entscheidende Kriterien sind. 2017 erreichte das Unternehmen einen Umsatz von 1,4 Milliarden US-Dollar.

Der Online-Auftritt der Marke betont Verantwortung, Fairness und gesellschaftliches Engagement. Das Unternehmens-Manifest umfasst 14 Ziele – darunter Vielfalt, fair bezahlte Handelspartner und persönliche Weiterentwicklung der Mitarbeitenden. Trotz wiederkehrender Kritik zeigt The Body Shop, dass Haltung kein Widerspruch zu wirtschaftlichem Erfolg ist, solange sie glaubwürdig gelebt wird.

Greenwashing: Haltung ist nicht gleich Haltung

Viele Unternehmen versuchen durch öffentlichkeitswirksame Aktionen, Spenden oder Marketingkampagnen einen Eindruck von Verantwortung zu erzeugen – ohne diese Werte tatsächlich zu leben. Dieses sogenannte Greenwashing wird besonders von kritischen Konsumenten schnell entlarvt und als Täuschung wahrgenommen. Die wichtigste Regel lautet daher: Verzichte auf symbolische Alibi-Maßnahmen und setze auf echte, nachvollziehbare Verantwortung.

How to: Ihrer Marke Haltung geben

1. Fangen Sie bei sich an: Definieren Sie Ihre eigenen Werte und Ihre persönliche Motivation. Authentizität beginnt mit Klarheit über die eigene Haltung.
2. Grenzen Sie sich ab, um einzuschließen: Haltung bedeutet, für etwas einzustehen – und damit auch gegen etwas anderes. Abgrenzung birgt Konfliktpotenzial, ist jedoch essenziell für Profilierung.
3. Die Haltung Ihrer Zielgruppe ist maßgebend: Finden Sie heraus, welche Werte Ihre Zielgruppe prägen, wie sie konsumiert und welche Bedürfnisse sie hat. Markt- und Milieustudien können dabei helfen.
4. Das Internet ist Ihr bester Freund: Eine klare Botschaft braucht Reichweite. Website, Social Media und Direktvertrieb sind entscheidende Kanäle für Marken mit Haltung.
5. Glaubwürdige Haltung erfordert klare Kommunikation: Markenbotschaften müssen einfach, konsistent und wiedererkennbar sein. Wer für etwas steht, muss diese Haltung in allen Berührungspunkten zeigen.

Immer mehr Menschen achten auf fairen Konsum, sind bereit, dafür mehr zu bezahlen und lassen sich von kleineren Marken überzeugen, wenn sie ihren Werten entsprechen. Für kleine und mittelständische Unternehmen ergeben sich große Chancen: Haltung und klare Kommunikation können Sichtbarkeit schaffen – auch jenseits der Marktmacht großer Konzerne.

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