Emotional Branding Unser Gehirn liebt Emotionen, keine Fakten

Das Nachrichtenmagazin „Der Spiegel” galt über Jahrzehnte als Speerspitze des seriösen Journalismus in Deutschland. Als Leitmedium wurde es nicht nur von Politikern, Unternehmern, Vertretern der Zivilgesellschaft und Wissenschaftlern respektiert. Als Leitmedium beeinflusste es die Redaktionen anderer Medien. Hat der Spiegel über ein Thema berichtet, war wie das Amen in der Kirche sicher, dass andere Medien ebenfalls darüber berichten würden. Kein anderes Medienunternehmen wagte es lange, dem Spiegel Konkurrenz zu machen.

Das Vorhaben des Journalisten Helmut Markwort, 1993 mit „Focus” ein Konkurrenzmagazin zu etablieren, wurde entsprechend belächelt. Markwort hatte sich zuvor im Boulevardjournalismus einen Namen gemacht. Dass gerade er dem Spiegel gefährlich werden könnte, glaubten nicht einmal die Mitarbeiter des eigenen Verlags, berichtete der Deutschlandfunk. Doch bereits nach einem Jahr überholte Focus das Leitmedium bei den Anzeigenverkäufen. Wie ist ihm dieser Erfolg gelungen?

Fakten werden hinterfragt, bei Emotionen hört man zu

„Fakten, Fakten, Fakten. Und an den Leser denken!” lautete die Antwort. Dieser Werbespruch prägte die Wahrnehmung des Magazins in der breiten Öffentlichkeit – war aber eigentlich irreführend. Der Erfolg beruhte nicht auf besseren Fakten, sondern auf dem emotionalen Nutzenversprechen: Focus bot Inhalte, die dem Leser gefühlt direkt etwas brachten – Rankings, Ratgeber, Service, Shopping-Deals und Nachrichten ohne Umwege.

Während der Spiegel einen Informationsauftrag erfüllte, lieferte Focus emotional aufgeladene Nutzwerte. Und genau diese Emotionen wirkten: Menschen erinnern sich weniger an Fakten, sondern an Gefühle, die in einer Geschichte transportiert werden. Sozialwissenschaftliche Experimente belegen: Fakten werden hinterfragt – Emotionen akzeptiert.

Wenn Marken Geschichten erzählen

In der Werbung wird dieser Effekt aktiv genutzt: Emotional Branding. Studien wie „The Science of Memory” von BBC StoryWorks zeigen, dass emotionaler Content nicht nur Kaufentscheidungen beeinflusst, sondern Markenbindung erzeugt. Geschichten prägen sich ein – sie rufen körperliche und emotionale Reaktionen hervor, die im Gedächtnis haften bleiben.

Richard Pattinson, Senior Vice President BBC StoryWorks, beschreibt Emotional Branding als die Fähigkeit von Marken, Geschichten so zu erzählen, dass sie im Publikum etwas auslösen. Diese emotionale Reaktion führt nachweisbar zu besseren Markenmetriken.

Weniger Produktwerbung, mehr Storytelling

Die Unternehmensmarke eignet sich hervorragend, um Emotionen zu vermitteln. Ein klassisches Beispiel ist die Zigarettenwerbung: Obwohl das Produkt gesundheitsschädlich ist, setzten Kampagnen jahrzehntelang auf Lebensgefühl, Abenteuer, Freiheit, Coolness oder Gemeinschaft. Emotionen übertönten Fakten.

Doch wie funktioniert das? Marken verkaufen kein Produkt, sondern ein Gefühl, eine Zugehörigkeit, ein Ideal. Emotional Branding bedient sich bestehender menschlicher Bedürfnisse und verknüpft sie mit der Marke.

Wichtig: Emotional Branding ist nicht identisch mit Markenidentität. Es geht nicht um Merkmale oder Eigenschaften, sondern um die Beziehung zwischen Marke und Zielgruppe. Dafür braucht es klare Antworten: Wofür steht die Marke? Welche Werte vertritt sie? Welche Gefühle will sie auslösen?

Drei Tipps für Emotional Branding als Starthilfe

1. Marken mit Emotionen verknüpfen: Um die Zielgruppe zu emotionalisieren, braucht es ein tiefes Verständnis ihrer Werte und Bedürfnisse. Diese müssen in Geschichten und Motiven erzählt werden. Produziert Ihre Marke fair? Unterstützen Sie soziale Projekte? Helfen Ihre Produkte, echte Probleme zu lösen? Erzählen Sie diese Geschichten – oder lassen Sie Ihre Kunden davon erzählen.
2. Emotionen auf den Punkt bringen: Emotionen brauchen Symbole. Logos, Claims und Bildwelten leisten hier viel. Amazon lächelt. VW baut „aus Liebe zum Automobil”. Kärcher „macht sauber. Sauberer wird’s nicht”. King Pilsener macht „heute zum König”. Solche zugespitzten Formulierungen sind kraftvolle emotionale Trigger.
3. Emotionale Reaktionen ermöglichen: Das Internet ist die größte Bühne für emotionales Markenbilden. Erzählen Sie Geschichten auf Ihrer Website. Reagieren Sie in Social Media. Holen Sie Feedback ein, wenn Sie etwas ändern. Und setzen Sie Ressourcen gezielt ein – intern oder durch externe Unterstützung.

Emotionen vor Fakten

Fakten sind wichtig – aber erst dann entscheidend, wenn die emotionale Entscheidung bereits vorbereitet wurde. Das Gefühl, mit frisch gepresstem Saft gesünder zu leben, ist anfangs stärker als Preis oder Kalorienangaben. Emotionen ebnen den Weg, Fakten bestätigen die Entscheidung. Das Internet bietet unzählige Werkzeuge, um diese Mechanismen gezielt zu nutzen. Gelingt es, eine Marke emotional aufzuladen, sinkt der Aufwand für klassische Werbung erheblich.

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